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Real Time Bidding (RTB) – eine neue Sau in alten Schläuchen?

Allerorten hört man jetzt besonders vor der dmexco was über RTB – vor allem auch im Display Bereich. Was es kann und was nicht, hat IP Deutschland sehr gut und detailliert auf Ihrer Seite zusammengestellt. Ihr Fazit ist:

RTB im derzeitigen Zustand ist kein Mechanismus für Premium, auch wenn RTB-Dienstleister trotzig darauf hinweisen, dass Preise entsprechend eingestellt werden können und auch Premium darüber laufen könnte. Warum sollte ein Advertiser so viel Geld bieten, wenn er den Traffic doch billig über Quasi-RTB einkaufen kann? Ein wesentlicher Grund liegt darin, dass Umfeld nicht gleich Umfeld ist. Es macht nun mal einen Unterschied, ob die Werbung in einem Content-Umfeld platziert ist oder in einem Umfeld in dem Nutzer ihren Social Network Tätigkeiten nachgehen. So lange Agenturen und Advertiser dies bei RTB-Auktionen nicht berücksichtigen, macht RTB für Premium keinen Sinn. Das zeigt auch der Blick über den großen Teich: Der amerikanische Markt hat sich offensichtlich „blenden“ lassen und ist sehr stark auf diesen Zug aufgesprungen. Somit konnte RTB in den USA eine treibende Kraft im Online-Werbemarkt werden. Deutschland konnte am Beispiel von Amerika sehen, dass die eTKPs nicht stiegen und daher ist und bleibt RTB hierzulande nach wie vor ein Nischenthema.

Yield Optimierer sind eine Ergänzung und keine Wunderwaffe. Inwieweit sich der Einsatz eines Yield Optimierers lohnt bzw. inwieweit sich vor allem Yield Optimierer im Markt halten, ist eine Frage der eingesetzten Technologie. Häufig ist die Technologie eine Blackbox, oder es wird manuell optimiert. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass die Technologie oftmals offshore billig entwickelt worden ist. Der Einsatz einer solchen Technologie wird sich für Vermarkter nur dann lohnen, wenn auch eine komplett technische Optimierung möglich ist und zusätzliche Daten beim Ausspielen berücksichtigt werden – ähnlich wie beim Retargeting. Das funktioniert nur dann, wenn diese Daten richtig gelesen und interpretiert werden. Von daher liegt die Zukunft darin, die Daten von Fall zu Fall flexibel zu interpretieren und entsprechende Auslieferungsszenarien zu erstellen, die Kampagnen Performance-orientiert ausspielen. Neben den Daten der Performance-Kunden wird vor allem auch das Know-how eines Vermarkters gebraucht, weil er besser als jeder anderer sein Portfolio kennt. Genau das ist der Grund, warum sich ein Vermarkter sehr viel stärker selber mit RTB und Daten beschäftigen sollte, als einfach nur einer Technologie zu vertrauen, deren Algorithmen und Qualität nicht bekannt ist.